Blog SOL
26/10/2020
Mais um desafio para a nossa “listinha básica de novos desafios” nestes novos tempos. Antes de mais nada é preciso lembrar, que apesar de estarmos vivenciando novas experiências na gestão de negócios e muito do que os livros e manuais corporativos nos ensinaram já não se encaixa mais no dia a dia das empresas, uma coisa não mudou. Das “velhas lições apreendidas”, uma delas permanece imutável: o nosso cliente, o consumidor continua sendo o centro de tudo. É por ele e para ele, que as empresas estão se reinventando.
Mas apesar de estarmos plenamente de acordo que ele “é o rei”, o seu comportamento e suas expectativas mudaram (e muito). A mudança no comportamento dos clientes causada pela pandemia é impulsionada por três expectativas dominantes dos consumidores. E embora algumas mudanças de comportamento possam ser temporárias, as empresas terão que redobrar seus esforços para proporcionar intimidade ao cliente sem proximidade.
Três expectativas dominantes do consumidor impulsionam a tendência para a intimidade virtual do cliente:
Os clientes esperam que cada interação que uma empresa tenha com eles seja personalizada. Os clientes querem que as empresas saibam quem são, o que querem e como o querem.
Os clientes esperam que, por terem um relacionamento com uma empresa — que tenham demonstrado suas preferências e comportamento de compra — a empresa seja capaz de antecipar oportunidades de produtos ou serviços que possam ser benéficos e oferecer-lhes antes mesmo de saberem que os querem.
Os clientes hoje vivem em um ambiente inteligente — termostatos inteligentes, televisores inteligentes, refrigeradores inteligentes. Eles esperam que as empresas tenham a mesma sensibilidade ao seu ambiente e se adaptem com base nas especificidades desse ambiente. Eles querem que as empresas saibam onde estão e como eles querem se envolver.
Se a personalização, a previsão e a adaptabilidade são as principais expectativas em uma linha de tendência que vem crescendo há mais de duas décadas, isso suscita uma pergunta: Por que as empresas já não estão entregando a experiência que se espera que os clientes recebam?
A resposta está nas poucas expectativas dos clientes exponencialmente elevadas. Quinze anos atrás, 80% das empresas acreditavam que entregavam uma “experiência superior” a seus clientes. Quando os clientes foram solicitados, apenas 8% concordaram. As empresas parecem não ter aprendido desde então: em 2019, ainda 90% dos clientes disseram que as marcas estavam falhando em atender às suas expectativas de experiência.
A pequena minoria de empresas que redefiniram a experiência do cliente e continuam evoluindo suas ofertas de produtos ou serviços para personalizar, prever e se adaptar, fazendo um trabalho tão bom que elevou a expectativa pela qual todas as outras empresas são agora medidas. Em uma base comparativa, a maioria das organizações fica consideravelmente abaixo das que se destacaram.
A mudança do cenário empresarial provocada pela pandemia pode criar algumas boas notícias. Para as empresas que se encontram em situação de recuperação, a crise da COVID-19 nivelou o campo de jogo.
As empresas precisam demonstrar empatia e criar uma conexão significativa, colocando o ser humano no centro. Elas precisam implantar a tecnologia com rapidez para ganhar compreensão e percepção de seus clientes e entregar novas experiências no tempo e na maneira que os clientes esperam. E precisam inovar em escala, desenvolvendo, implantando e fornecendo produtos e serviços ambientalmente sensíveis. Aqueles que puderem fornecer esses três motores fundamentais serão capazes de aproveitar a oportunidade para saltar os concorrentes em hiperpersonalização, previsão e adaptabilidade.
Estamos vivendo um momento em que a capacidade de uma empresa de ser altamente empática, íntima e totalmente confiável importará muito. Os clientes vão se lembrar de como as empresas se comportaram durante a pandemia, como se adaptaram e com qual rapidez. Se as empresas colocarem os clientes no centro, demonstrando empatia, engajando-se com eles de forma a ressonar e agir eticamente com os dados que estão fornecendo, os clientes se lembrarão e permanecerão leais.
Este último ponto é particularmente importante. Quase três quartos dos consumidores do Reino Unido e dois terços dos consumidores dos EUA analisados em um estudo global da ESOMAR e HERE Technologies indicam uma disposição de compartilhar dados pessoais, desde que as empresas sejam transparentes sobre suas práticas de coleta de dados. Se as empresas colocam as pessoas no centro, vendo os clientes em vez da conformidade como um ponto de partida para a privacidade, eles podem criar uma forma de troca de valor pela qual os clientes fornecerão seus dados às empresas. Em troca, as empresas garantirão sua privacidade, construirão um relacionamento confiável com elas e fornecerão uma experiência exclusivamente personalizada, que prevê suas necessidades e se adapta ao seu ambiente.
A pandemia fez as empresas de todos os setores perceberem que a transformação digital não é mais opcional — ela é essencial. Os clientes enfrentam turbulências em suas jornadas digitais e as empresas lutam para aproveitar todo o volume de dados que estão coletando.
As empresas já coletam dados sobre seus clientes, especialmente agora que cada passo da jornada do cliente ocorre online. Muitos podem até estar usando a análise e a AI para obter uma compreensão de seus clientes — quem são, o que querem e como o querem. Entretanto, poucos dominaram a capacidade de agir com base nessa compreensão e discernimento, criando, implantando e entregando rapidamente novas experiências.
As empresas precisam estar no mercado, testando uma gama de diferentes experiências que podem gerar valor para os clientes. Ao mesmo tempo, elas vão querer incorporar a AI nos processos principais, o que lhes dará uma oportunidade de alcançarem melhores resultados. A capacidade de identificar o problema que precisa ser abordado e depois alinhar a AI ao processo e à necessidade comercial, permitirá às empresas agirem de acordo com a percepção que estão ganhando para entregar as experiências personalizadas que os clientes esperam.
Muitas empresas podem estar usando a análise e a AI para obter uma compreensão de seus clientes — quem são, o que querem e como o querem. Entretanto, poucas têm dominado a capacidade de agir com base nessa compreensão e percepção, criando, implantando rapidamente e entregando novas experiências.
Durante anos, muitos setores tradicionalmente passaram por um intermediário para levar seus produtos ao mercado. Varejistas, revendedores automotivos, agências de viagem e emissoras são apenas alguns exemplos. A próxima geração de empresas quebrará o quarto muro em termos de interações com os clientes, passando de uma relação B2B para uma relação B2C direta. Ter estes relacionamentos diretos com os clientes ajudará as empresas a construir um nível de intimidade, aproveitando o que elas aprendem com os relacionamentos — suas preferências, seus padrões de comportamento — para hiperpersonalizar e prever o que os clientes querem.
Entretanto, para passar da ideação à entrega ao domicílio, as empresas vão precisar reimaginar completamente suas cadeias de abastecimento e seus ecossistemas parceiros. Do linear ao em rede para o autônomo, as empresas precisam transformar suas cadeias de abastecimento para serem orientadas por dados, fornecer visibilidade de ponta a ponta e se engajar na comunicação em tempo real.
Ao mesmo tempo, eles precisarão de novos modelos de negócios que lhes permitam tomar decisões em tempo real e integrar dados à fonte, fazer, vender e entregar seus produtos através de cadeias de fornecimento que os produzam na fonte de consumo. E com o ecossistema parceiro certo, as empresas terão a capacidade de escalar, acelerar e adaptar sua capacidade de responder rapidamente às demandas dos clientes à medida que mudam.
A partir de uma experiência do cliente e da perspectiva geral dos negócios, a pandemia deixou muitas empresas com os pés no chão. Para criar intimidade com o cliente, acelerar o uso de análises e IA para hiperpersonalização e previsão, e inovar em escala enquanto se adapta às mudanças na demanda do cliente, os executivos da suíte C precisarão dedicar mais atenção à sua agenda de transformação. Eles precisarão deixar para trás as fontes tradicionais de vantagem competitiva — escopo, escala e eficiência — em favor de três fatores dinâmicos de valor: humanos no centro, tecnologia na velocidade e inovação na escala.
Ao fazer isso, eles também estarão posicionando suas empresas para demonstrar a criação de valor a longo prazo que pode ser medido em seu desempenho com seus clientes, funcionários e a sociedade como um todo — tudo isso, se bem feito, retribuirá o favor na melhoria do desempenho comercial e na sustentabilidade do mercado.
Fonte: EY – Ernest Young/ Bill Kanarick
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